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二十一世紀(jì)是個(gè)信息時(shí)代，整合各種資源形成的一體化格局逐漸改變著我們的生活方式，然而無(wú)論怎樣，語(yǔ)言在人類生活中信息溝通的能力永遠(yuǎn)是我們必須具備的，也是我們一直在追逐的！
英語(yǔ)作為全球第一語(yǔ)言，覆蓋世界各地，某種意義上說(shuō)學(xué)好英語(yǔ)就可以走遍全球，中國(guó)也掀起了“英語(yǔ)熱”。英語(yǔ)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為中國(guó)人愿意與國(guó)際接軌的一種強(qiáng)烈的符號(hào)。在這種大的背景趨勢(shì)之下，很多的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。
學(xué)到實(shí)用的英語(yǔ)在未來(lái)的社會(huì)中就有更大的發(fā)展?jié)摿�，毫不夸張的說(shuō)英語(yǔ)主宰了許多中國(guó)孩子的未來(lái)！
相關(guān)報(bào)告顯示：當(dāng)前中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)總值大約是150
億元人民幣，為國(guó)民生產(chǎn)總值的0.1%，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的年產(chǎn)值。而隨著全球一體化的趨勢(shì)加劇，這個(gè)數(shù)字仍在飛速增長(zhǎng)著。 然而具有諷刺意味的是：在如此大的市場(chǎng)中還沒(méi)有形成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有完善規(guī)范的市場(chǎng)秩序。
在這里我們看到的不僅是商機(jī)，更多的是這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。
行業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。
英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)還有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。
行業(yè)整合 勢(shì)在必行
培訓(xùn)市場(chǎng)面臨著整合、重組實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，形成具有強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)遇。
目前國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按照目標(biāo)消費(fèi)群主要分為三種：即成人英語(yǔ)培訓(xùn)、青少年英語(yǔ)培訓(xùn)和少兒英語(yǔ)培訓(xùn)。三種培訓(xùn)各有其特點(diǎn)，但總的來(lái)說(shuō)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的前景是最為樂(lè)觀的！
少兒是國(guó)家的未來(lái)，在目前的大環(huán)境下，越來(lái)越多的父母把英語(yǔ)作為孩子學(xué)習(xí)的重點(diǎn)來(lái)考慮。目前中國(guó)大陸具有3億適齡兒童，6億望子成龍的父母，上千億元的市場(chǎng)潛在規(guī)模，少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)無(wú)限廣闊。
目前兒童英語(yǔ)教育普遍存在著規(guī)模小、水平低、授課內(nèi)容陳舊、形式僵化、授課無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、教材不科學(xué)、教育質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題阻礙該市場(chǎng)良性發(fā)展，致使巨大的市場(chǎng)潛能難以得到充分釋放。
這一現(xiàn)狀表面上看是不足、是缺憾、是挑戰(zhàn)，但對(duì)于富有前瞻性戰(zhàn)略眼光的人士來(lái)說(shuō)卻是機(jī)遇、是動(dòng)力、是財(cái)富，更為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入提供了廣闊的發(fā)展空間。
面對(duì)眾多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)受眾如何將優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)從紊亂紛雜的市場(chǎng)中剝離出來(lái)，選擇心中理想的機(jī)構(gòu)，成為他們當(dāng)前面臨的最大困惑。
市場(chǎng)混亂，虛假?gòu)V告泛濫，導(dǎo)致許多孩子家長(zhǎng)茫然，行為盲目。如何解決？
麥肯光華認(rèn)為：
創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，形成一個(gè)有序的培訓(xùn)市場(chǎng)！
占領(lǐng)市場(chǎng)，整合重組資源勢(shì)在必行！
占領(lǐng)市場(chǎng)就意味著整頓該行業(yè)的秩序，整合的意義就是創(chuàng)造一種良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為目標(biāo)受眾提供一個(gè)清晰地選擇平臺(tái)，而這個(gè)過(guò)程的終結(jié)，也同時(shí)意味著領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生。
俗話說(shuō)：亂世出英雄！英雄造時(shí)勢(shì)！
任何一次的行業(yè)大整合都會(huì)造就英雄，也會(huì)淘汰更多的失敗者！
變革……對(duì)于能抓住機(jī)遇的品牌，意味著占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)！
抓住機(jī)遇，麥肯光華有幸和蓋倫共同打造美式少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的第一品牌。
蓋倫是一個(gè)相對(duì)成熟的品牌，但在局部市場(chǎng)卻沒(méi)有很高的知名度，地方性的品牌加之外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)混亂，虛假?gòu)V告泛濫，導(dǎo)致許多受眾茫然，行為盲目。這也成為嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
如何讓目標(biāo)群體正確看清外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)是我們目前極力要解決的問(wèn)題。
占領(lǐng)市場(chǎng)意味著整合資源，創(chuàng)造一個(gè)良好有序的市場(chǎng)環(huán)境，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供一個(gè)清醒選擇的平臺(tái)。將紊亂的市場(chǎng)納入到正常的軌道上來(lái)。而這個(gè)過(guò)程的終結(jié)往往也意味著領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生。
成為業(yè)界的老大，可以主導(dǎo)市場(chǎng)的變化，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中處在十分有利的地位。
當(dāng)領(lǐng)頭羊，擴(kuò)充實(shí)力，獲得規(guī)模效用，這正是我們要做到的！
那么我們究竟該如何做呢？
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心2003年報(bào)告顯示，我國(guó)城市家庭教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重已從1999年的42%上升到2003年75.5%，有86.3%的家長(zhǎng)把對(duì)子女教育投資列在第一位。兒童教育市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诩议L(zhǎng)對(duì)孩子的教育投資中，英語(yǔ)教育占有重要地位。據(jù)調(diào)查，大城市每個(gè)家庭每個(gè)月的兒童教育平均費(fèi)用為500－1000元。全國(guó)總的教育消費(fèi)市場(chǎng)約為300億元的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)具有很大潛力，這是毫無(wú)疑問(wèn)的事實(shí)，但是如何把這種潛在需求轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)的能力，是我們一直在思考的問(wèn)題。
英語(yǔ)培訓(xùn)，顧名思義就是培養(yǎng)使用英語(yǔ)的能力。但是在目前的中國(guó)，許多人認(rèn)識(shí)的英語(yǔ)培訓(xùn)僅僅是為了應(yīng)試，為了通過(guò)大學(xué)英語(yǔ)考試，為了考托�？佳潘歼M(jìn)而出國(guó)，他們都沒(méi)有看到語(yǔ)言的本質(zhì)屬性。
語(yǔ)言是一種溝通的工具，只是信息傳遞過(guò)程的符號(hào)，語(yǔ)言的產(chǎn)生就是為了人類能夠更輕松的溝通，更輕松的表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。
所以英語(yǔ)培訓(xùn)的核心其實(shí)是熟練運(yùn)用語(yǔ)言，達(dá)到無(wú)阻礙的信息交流。
學(xué)習(xí)語(yǔ)言的另一個(gè)方面是要了解相關(guān)的文化，把握歐美人的思維模式，而這些都是掌握真正英語(yǔ)能力的要點(diǎn)。
而這些正好和蓋倫的核心競(jìng)爭(zhēng)力相吻合。
蓋倫提倡美式英語(yǔ)教學(xué)氛圍，中外教結(jié)合的教學(xué)特色，讓孩子深入了解中西方文化，注重孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，提高孩子未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
這些正是我們占領(lǐng)市場(chǎng)，成為業(yè)界主導(dǎo)品牌的關(guān)鍵所在�！ �
消費(fèi)者洞察
解析家長(zhǎng)的心態(tài)是我們正確制定策略的前提。
在我們對(duì)白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)一族有著獨(dú)特的特點(diǎn)�！ �
白領(lǐng)是比較專業(yè)的消費(fèi)者�！�
一個(gè)平均工資2000的人和一個(gè)平均5000的白領(lǐng)相比，除去吃飯的1000元外，白領(lǐng)有另外3000元的選擇消費(fèi)空間�？梢�(jiàn)白領(lǐng)只是在選擇上具有優(yōu)勢(shì)，但這并不主導(dǎo)他們的消費(fèi)傾向。實(shí)際白領(lǐng)人群非常看重自己的勞動(dòng)所得，他們總是選擇自己認(rèn)為最有效的消費(fèi)投資。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，就是選擇回報(bào)率大的消費(fèi)，即這種消費(fèi)帶來(lái)最大的投資收益。
可以看出，白領(lǐng)是一群理性消費(fèi)者，他們的部分消費(fèi)更傾向于對(duì)未來(lái)回報(bào)的投資。
和白領(lǐng)溝通的關(guān)鍵就是取得他們的心理認(rèn)同，讓他們能感覺(jué)到你所做得的正是他想要得。
洞察到他們的心理也就明白了下一步工作的中心所在�！ �
品牌遠(yuǎn)景
品牌從某種角度就是銷售力，對(duì)于理性消費(fèi)者而言，品牌無(wú)疑對(duì)其選擇具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。
品牌遠(yuǎn)景是產(chǎn)品的DNA，是產(chǎn)品根本的精華所在。
當(dāng)前的少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多如牛毛，各種名目的培訓(xùn)學(xué)校也充斥著整個(gè)市場(chǎng)，可以說(shuō)是個(gè)亂世，沒(méi)有知名品牌是這個(gè)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。因而塑造蓋倫的品牌形象是我們要做的第一件事。
蓋倫——美式少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)第一品牌！
第一往往意味著最好，有最優(yōu)秀的師資最科學(xué)的管理最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)當(dāng)然有最好的承諾。
如何將這個(gè)信息傳達(dá)給中國(guó)的受眾，進(jìn)而利用品牌效應(yīng)提高企業(yè)的知名度，提高聲望。
品牌意念
品牌意念是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位地向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。
在一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查中顯示，孩子學(xué)習(xí)外語(yǔ)的最佳年齡段是3-12歲，在這一階段開(kāi)始學(xué)習(xí)外語(yǔ)，可以收到事半功倍的效果。
而越來(lái)越多的家長(zhǎng)也開(kāi)始重視少兒的英語(yǔ)學(xué)習(xí)，我們適時(shí)地提出了“起步與世界同步”的口號(hào)。
“起步與世界同步”品牌意念提出，正是連接了家長(zhǎng)和蓋倫的特點(diǎn)，一方面解除了家長(zhǎng)擔(dān)心培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不專業(yè)的憂慮，另一方面也間接說(shuō)明了蓋倫的雄厚實(shí)力，從而贏得家長(zhǎng)的芳心。
傳播計(jì)劃
制定傳播計(jì)劃是執(zhí)行的關(guān)鍵。鑒于白領(lǐng)的特點(diǎn)和客戶的需求，我們提起了以下幾個(gè)方案：
正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾所說(shuō)：“品牌在構(gòu)建初期，我們總是將80％的費(fèi)用集中投入在電視媒體上……”因此蓋倫美式少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌傳播同樣需要集中與堅(jiān)持，應(yīng)將80%的傳播費(fèi)用集中在網(wǎng)絡(luò)傳播和報(bào)刊雜志。
在投放的網(wǎng)絡(luò)載體中，選擇極具優(yōu)勢(shì)的“搜福網(wǎng)”國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)，信息包羅萬(wàn)象，先進(jìn)的技術(shù)支撐，日點(diǎn)擊率高達(dá)7500余人次。以打響其知名度。
在報(bào)刊雜志媒體的選擇與投放上，采取集中轟炸式的宣傳報(bào)道，運(yùn)用軟文報(bào)道，強(qiáng)調(diào)蓋倫美式少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，教學(xué)方法，環(huán)境氛圍；用成功案例進(jìn)行說(shuō)服性的引導(dǎo)。提升其品牌形象，促成消費(fèi)者認(rèn)同并接受使用。
除了利用媒體進(jìn)行品牌傳播以外，事件營(yíng)銷，公關(guān)傳播也將運(yùn)用上來(lái)，如組織城市少兒英語(yǔ)講演比賽的活動(dòng)，舉辦城市少兒英語(yǔ)沙龍，組織夏令營(yíng)等手段。加強(qiáng)提升蓋倫美式少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公眾形象。
（在全國(guó)各大城市白領(lǐng)人群經(jīng)常光顧的商場(chǎng)入口設(shè)點(diǎn) 分兩部分 一邊設(shè)專門對(duì)待白領(lǐng)家長(zhǎng)的培訓(xùn)介紹處，派專人將蓋倫的優(yōu)勢(shì)介紹給他們，讓他們對(duì)蓋倫有直接的了解。 另一邊設(shè)一個(gè)專門對(duì)孩子的娛樂(lè)場(chǎng)所，建議里面放置一些玩具。在工作人員和白領(lǐng)家長(zhǎng)溝通的時(shí)候，請(qǐng)外教教孩子一些富含趣味性的英語(yǔ)內(nèi)容，讓孩子感覺(jué)到非常有興趣，同時(shí)對(duì)表現(xiàn)好的孩子進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這樣將目標(biāo)受眾分別割裂開(kāi)來(lái)分別進(jìn)行溝通，家長(zhǎng)看到孩子的學(xué)習(xí)效果和興趣，同時(shí)對(duì)蓋倫有了進(jìn)一步了解的話，往往就會(huì)接受這種培訓(xùn)。）
結(jié)果是另人振奮的，我們的努力沒(méi)有白費(fèi)。在經(jīng)過(guò)了6個(gè)月的努力之后，到目前為止，蓋倫在全國(guó)范圍內(nèi)有130個(gè)分校，，在校人數(shù)近10萬(wàn)人。所以我們有理由相信：蓋倫少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一定能夠成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
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